• 2017年 7月 24日

日本代表のスポンサーになることと、チームのスポンサーになることの違いとは

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どのようなプロスポーツチームであれ、数多くのスポンサー企業がチームの経営を支えています。アメリカのプロスポーツ界ではユニフォームなどにはスポンサー名が出ていませんが、実は多くのスポンサー企業が存在していますし、世界的にみるとほとんどのプロスポーツチームのユニフォームなどにスポンサー名が掲出されています。特定のフランチャイズを持って活動するチームへのスポンサードと、日本代表のようなナショナルチームへのスポンサードはどのように違うのでしょうか。

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コカ・コーラにみる、チームへのスポンサード戦略

ある特定のチームにスポンサードをする場合、そのスポンサー企業は何を期待して多額のスポンサー料を支払うのでしょうか。もちろん単純に広告媒体としての価値を評価してスポンサードをする場合もありますが、それはひと昔前の考え方であると言えます。近年では多くの場合、サポーターやファンと一体となって「おらが町のチーム」を応援し、その会場で体験してもらうことで企業へのロイヤリティを上げるという考え方が主流といえるでしょう。

例えばコカ・コーラはJリーグのトップパートナーとして名を連ねるリーグスポンサーでもありますが、各地域のボトラー会社がガンバ大阪や名古屋グランパスをはじめとする数多くのクラブのスポンサーにもなっています。これは、各クラブの試合会場においてコカ・コーラを飲むという体験をしてもらい、コカ・コーラと観客との心理的距離を近付ける効果が期待できるのです。また、「自分が応援している地元のクラブにスポンサードをしている」というプラスのイメージを植え付けることもできると考えられます。つまり、広告媒体としての露出よりも、体験型のスポンサードを重視していると言えるかもしれません。

代表チームのスポンサーになることで期待できる効果とは

一方で、サッカー日本代表という特定のフランチャイズを持たないナショナルチームに対してスポンサードをする場合は、期待される効果は少し変わってきます。当然とも言えますが、チームの場合とは違い代表戦となると必ずと言っていいほどテレビ中継が組まれ、その試合結果や練習風景などが全国ネットで露出されます。サッカーに興味がない人を含め、多くの国民の目に触れる露出効果は絶大です。そのため、日本代表へのスポンサードに対する評価は、メディア露出の多さが最も重要視されているのです。さらにキリンカップなど大会自体のネーミングライツなども露出効果が期待できる事例の一つです。そのためスポンサー料は高額になり、キリンは2015年4月から2022年12月末までの7年9ヶ月の間、年間25億円で総額約200億円という大型契約を結んでいます。もちろんスポンサー企業の権利として選手肖像権を使用した商品開発や様々な企画を打ち出すことで、商品売上自体の向上も期待できる効果です。

チームへのスポンサード、日本代表へのスポンサード。どちらもプロスポーツチーム活動へのスポンサードということは同じですが、前者はタニマチ的な要素、後者はビジネスライクな投資、という基本的な戦略の違いがあると言えます。

版権: / 123RF 写真素材

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